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延伸信譽(yù)攻心為本——煙臺(tái)南大街購(gòu)物城營(yíng)銷案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-2 字體：[大] [中] [小]
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延伸信譽(yù)攻心為本——煙臺(tái)南大街購(gòu)物城營(yíng)銷案例
目前，經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化操作越來(lái)越被企業(yè)重視，一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到銷售完成，再延續(xù)至售后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)化的操作，這些操作過(guò)程直接關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。目前的企業(yè)普遍存在的問(wèn)題是：不重視經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的專業(yè)化操作，以為自己能夠干成一、就一定能干成二、直至勝利（比如控制經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的整個(gè)過(guò)程，從上游開發(fā)到下游銷售進(jìn)行企業(yè)一條龍服務(wù)等等），這樣的經(jīng)營(yíng)非常容易造成操作的專業(yè)性差的問(wèn)題，最終導(dǎo)致項(xiàng)目的整體失敗。煙臺(tái)南大街購(gòu)物城是當(dāng)?shù)匾患议_發(fā)商新建的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品均為投資型商鋪，即將商鋪賣給投資者，再由投資者自己經(jīng)營(yíng)商鋪或是將商鋪?zhàn)獬鋈�，地點(diǎn)在新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶（傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)即南大街），在項(xiàng)目完成之后開發(fā)商敏感地意識(shí)到自己在銷售方面專業(yè)性差的缺陷，及時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)公司——山東最后企業(yè)策劃咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱最后企劃）進(jìn)行銷售，取得了非常好的效果，在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，“產(chǎn)品”全部售罄，并且價(jià)格翻番。最后企劃能夠取得如此成績(jī)，主要是因?yàn)樗且患覍I(yè)化的企劃公司（尤其擅長(zhǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目），更清楚如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有針對(duì)性的銷售行為。案例中，最后企劃通過(guò)調(diào)查，利用銀行信譽(yù)作賣場(chǎng)的“銷售秀”、一個(gè)接一個(gè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的“心理攻勢(shì)”廣告和最后圓滿收尾的“虛擬營(yíng)運(yùn)”，都顯示出最后企劃作為專業(yè)性企劃銷售公司非同一般的創(chuàng)意、運(yùn)作能力。請(qǐng)看本期煙臺(tái)南大街購(gòu)物城營(yíng)銷案例。
1 調(diào)查
當(dāng)?shù)卦S多超大規(guī)模的商場(chǎng)多年啟動(dòng)不成正在擱淺；當(dāng)?shù)厝速I衣服不重名牌，喜歡到小店購(gòu)買；宣傳要用“攻心術(shù)”。
★任何一個(gè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，是要了解市場(chǎng)的深度和廣度，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此，因?yàn)槠鋮^(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場(chǎng)特性，才能制定出符合當(dāng)?shù)厍闆r的運(yùn)作策略。
★最后企劃運(yùn)用獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個(gè)層面的市場(chǎng)調(diào)研。首先，對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)及商業(yè)運(yùn)作環(huán)境進(jìn)行了一次徹底的摸底調(diào)查，結(jié)果令人擔(dān)憂：不僅整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情低落，幾個(gè)已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場(chǎng)連續(xù)數(shù)年啟動(dòng)不成正在擱淺之中，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到了“白熱化”程度，可想而知，欲在此時(shí)進(jìn)行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！
★第二輪調(diào)查的目的是根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)項(xiàng)目重新進(jìn)行概念包裝。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)?shù)赜幸粋�(gè)比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性（商場(chǎng)的主力消費(fèi)群）的服裝消費(fèi)并不十分注重名牌，所以當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉?chǎng)內(nèi)的品牌服裝銷售未見高潮，但她們卻非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、新潮化，買衣服時(shí)偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時(shí)裝店生意非常好。通過(guò)這一發(fā)現(xiàn)，最后企劃立刻對(duì)街頭的時(shí)裝店面進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些時(shí)裝店，并沒(méi)有很明顯的集中性區(qū)域，購(gòu)買需要跑很多地方。通過(guò)訪談，了解到年輕的女性很樂(lè)意在一個(gè)比較集中的購(gòu)物區(qū)域購(gòu)置衣物。于是最后企劃提出將南大街購(gòu)物城設(shè)計(jì)成一個(gè)全市最集中、最能領(lǐng)導(dǎo)時(shí)裝潮流的最大的服裝購(gòu)物城。同時(shí)提出：“走百家不如到此一家”的口號(hào)。
★最后一輪調(diào)查是深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化特征、消費(fèi)行為心理、及其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)心態(tài)，并花費(fèi)大量精力對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征做了認(rèn)真的研究，從不同角度研究認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理。確定在廣告宣傳中運(yùn)用“攻心”策略打動(dòng)消費(fèi)者，啟動(dòng)市場(chǎng)。
★幾輪的市場(chǎng)調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、廣告設(shè)計(jì)等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形。
2 策略
定名為南大街購(gòu)物城；借用銀行信譽(yù)；為現(xiàn)場(chǎng)促銷人員設(shè)計(jì)能夠離消費(fèi)者更近的桌子，開展“攻心戰(zhàn)”。
★項(xiàng)目定位確定了之后，項(xiàng)目如何命名又是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。本項(xiàng)目正處于新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是當(dāng)?shù)刈钪饕慕煌ㄒ馈澳洗蠼帧保澳洗蠼帧弊鳛閭鹘y(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史，猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨(dú)特的文化和商業(yè)價(jià)值。兩年以前，當(dāng)?shù)刂饕纳虉?chǎng)便集中在這條街內(nèi)兩側(cè)。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購(gòu)物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，但當(dāng)?shù)厝藢?duì)“南大街”的傳統(tǒng)情愫卻依舊不改。
經(jīng)過(guò)多方面的探討，最后企劃決定采用南大街購(gòu)物城為名，以利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來(lái)帶動(dòng)銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響�？梢灾v，這次命名對(duì)南大街購(gòu)物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價(jià)值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的《賣南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實(shí)也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項(xiàng)目熱銷的必要條件之一。
★在前期的調(diào)研過(guò)程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對(duì)期房的概念始終持有疑慮，因而，有開發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過(guò)期房預(yù)售，但都因無(wú)人問(wèn)津而告失敗。而南大街購(gòu)物城的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)房本身就是期房，加上開發(fā)商的私營(yíng)性質(zhì)，百姓對(duì)其的疑慮更是達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。企業(yè)形象是期房銷售的基礎(chǔ)，必須在短時(shí)間內(nèi)解決開發(fā)商的信譽(yù)問(wèn)題，盡快樹立企業(yè)形象。
★為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對(duì)企業(yè)形象在項(xiàng)目中的作用進(jìn)行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的過(guò)程中，所謂形象的作用，其實(shí)首要是讓客戶對(duì)期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對(duì)商鋪未來(lái)前景放心。正在這時(shí)，最后企劃獲得了一個(gè)至關(guān)重要的有用信息：某銀行即將進(jìn)駐！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。
★于是，最后企劃決定利用這一時(shí)機(jī)，來(lái)一個(gè)“草船借箭”！創(chuàng)建一個(gè)形象“借用”法！這一形象“借用”法可以說(shuō)非常大膽，但經(jīng)過(guò)充分分析之后，認(rèn)為有非�？尚械牟僮餍�。因?yàn)榈谝�，此銀行剛剛進(jìn)駐，在知名度、信譽(yù)、實(shí)力等方面需要進(jìn)行有效宣傳，第二，因?yàn)榈谝粋�(gè)理由，此家銀行非常愿意為開發(fā)商的按揭業(yè)務(wù)提供方便，也想以此擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ坏谌�，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開發(fā)商的信譽(yù)當(dāng)然毋庸置疑了。幾經(jīng)挫折，最后企劃首先說(shuō)服了銀行在開盤期間為南大街購(gòu)城提供按揭咨詢等相關(guān)服務(wù)，并專門提供咨詢電話及咨詢?nèi)藛T�？紤]到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，最后企劃甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項(xiàng)目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對(duì)南大街購(gòu)物城極大的支持和信任……
★僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最后企劃經(jīng)過(guò)公關(guān)，要求租用銀行的營(yíng)業(yè)大廳作為銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)一番包裝和運(yùn)作，達(dá)到了讓人覺(jué)得南大街購(gòu)物城是由銀行介入開發(fā)的！開發(fā)商是和銀行一起的感覺(jué)。事實(shí)證明，形象的“借用”對(duì)保證后來(lái)銷售過(guò)程的暢通無(wú)阻起到了至關(guān)重要的作用。即便銷售結(jié)束，仍有客戶搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關(guān)系；而更多客戶獲得的信息是，南大街購(gòu)物城是銀行不遺余力支持的一個(gè)項(xiàng)目。既然有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)已之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶對(duì)發(fā)展商私營(yíng)性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！
★在商鋪的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，廣告只是樹立房產(chǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)借以吸引消費(fèi)者前往銷售現(xiàn)場(chǎng)的一種手段，它本身并不能達(dá)成購(gòu)買行為。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場(chǎng)完成的，因而，現(xiàn)場(chǎng)包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵。
一般而言，現(xiàn)場(chǎng)包裝就是為客戶布置一個(gè)“造夢(mèng)”的地方，其每一個(gè)細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺(jué)。以致于國(guó)內(nèi)大部分樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝都趨于高檔、奢華……。其實(shí)，真正的現(xiàn)場(chǎng)包裝應(yīng)根據(jù)具體情況具體對(duì)待。展現(xiàn)“個(gè)性”、拉進(jìn)與客戶的關(guān)系有時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)包裝中更為重要，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營(yíng)造了一個(gè)極具營(yíng)銷力的銷售現(xiàn)場(chǎng)，也更為銷售過(guò)程中售樓人員對(duì)客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。
如前所述，由于考慮到形象“借用”問(wèn)題，南大街購(gòu)物城的銷售現(xiàn)場(chǎng)選在了銀行的營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)。最后企劃發(fā)現(xiàn)，營(yíng)業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無(wú)孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺(jué)極其緊張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦過(guò)錯(cuò)事情就走，而不愿逗留長(zhǎng)時(shí)間。
就人文特點(diǎn)而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理就會(huì)很強(qiáng)，很難敞開心扉與售樓人員展開積極的溝通。所以，南大街購(gòu)物城的現(xiàn)場(chǎng)包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長(zhǎng)滯留時(shí)間，以輕松愉悅的心情進(jìn)行咨詢，也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)盡管無(wú)實(shí)物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個(gè)性”環(huán)境。即：要讓客戶踏進(jìn)大廳之后，首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對(duì)熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長(zhǎng)咨詢時(shí)間，更深入地了解樓盤情況。
★為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強(qiáng)化客戶在心理上對(duì)售樓人員的“依賴”和信任程度，最后企劃甚至在選擇辦公桌上費(fèi)盡苦心，特意選擇了一種不寬的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進(jìn)彼此空間上的距離的同時(shí)，也拉進(jìn)心理上的距離。這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來(lái)的銷售過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用，８０％的成交客戶都與售樓人員私下成了朋友。
3 廣告
還是“攻心戰(zhàn)”，突破客戶“自我”的心理防線，同客戶的“本我”進(jìn)行直接對(duì)話；利用當(dāng)?shù)厝说耐稒C(jī)心態(tài)進(jìn)行廣告宣傳。
★萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達(dá)到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。
★透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)：當(dāng)?shù)厝藢?duì)他人的防御心理很強(qiáng)，尤其涉及到切身經(jīng)濟(jì)利益，總喜好從話外之音來(lái)判斷他人言辭的真實(shí)性，對(duì)他人直接表白的事實(shí)不置可否。做個(gè)比喻來(lái)講，就好像一個(gè)人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點(diǎn)，以便與他人保持良好的關(guān)系。另一種則是“本我”，對(duì)他人的觀點(diǎn)表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過(guò)話外之音判斷言辭的真實(shí)性。其中，“自我”以邏輯性進(jìn)行判斷；“本我”以感覺(jué)和直覺(jué)進(jìn)行判斷。
因而，針對(duì)如此特定區(qū)域文化背景下的消費(fèi)群體，本項(xiàng)目的廣告宣傳，最后企劃認(rèn)為，首先必須突破客戶“自我”的心理防線，與其“本我”直接對(duì)話，才能產(chǎn)生獨(dú)特的效果。同時(shí)，最后企劃通過(guò)以往的操作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)一般以訴求點(diǎn)的擴(kuò)張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計(jì)，對(duì)既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕裕赡墚a(chǎn)生只是“騙我上當(dāng)”的心理反應(yīng)。另根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的定位，南大街購(gòu)物城網(wǎng)點(diǎn)商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點(diǎn)是推廣一種新的投資理財(cái)方式。但對(duì)于“新”的觀點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_始就會(huì)予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺(jué)得是別人在對(duì)他“灌輸”觀點(diǎn)，應(yīng)該利用客戶的感覺(jué)多做文章，用廣告對(duì)其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而“心服口服”地接受。
★市場(chǎng)調(diào)查中大量證據(jù)也證明，由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對(duì)當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬(wàn)縷的影響，換句話說(shuō)：“南大街”對(duì)他們來(lái)講，本身就是一個(gè)“聚寶盆”。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。
★于是，最后企劃決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標(biāo)題，這樣做還有另外的一個(gè)好處是，如果在客戶還不知道這是商鋪銷售的廣告，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力毋庸置疑。在設(shè)計(jì)中，將“賣南大街”的字號(hào)放至特大，以求產(chǎn)生視覺(jué)沖擊效果。同時(shí)，考慮到地方上的某些規(guī)定，還特意在“南大街”三字下加了小字號(hào)的“商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旺鋪”，并配發(fā)了“就像北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣，最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街……”等文字。
★第一期廣告上發(fā)布了，當(dāng)天下午四點(diǎn)，銷售現(xiàn)場(chǎng)傳來(lái)捷報(bào)：整個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)人滿為患，買樓的人接踵不斷地蜂擁而至，到晚上８點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)仍然人流如織，成交額突破千萬(wàn)元大關(guān)……
★為延續(xù)轟動(dòng)效果，最后企劃還以其他的角度設(shè)計(jì)創(chuàng)意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告�！兜侥洗蠼痔越鹑ァ返膹V告是最后企劃在市場(chǎng)調(diào)查中，意外發(fā)現(xiàn)的又一特殊的可利用元素而進(jìn)行的創(chuàng)意，即：１９９７年發(fā)行的Ｘ股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計(jì)的“百萬(wàn)富翁”。但由于最初投資股票作為一個(gè)新的投資理財(cái)方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春茫率鼓壳坝幸淮笈藶楫?dāng)初錯(cuò)過(guò)機(jī)遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏得的普遍觀點(diǎn)！利用這一特殊心理，最后企劃又以《原始股》為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，希望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏得觀念的對(duì)等，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時(shí)，也希望可以觸發(fā)客戶當(dāng)年未能及時(shí)購(gòu)買Ｘ股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動(dòng)。
4 虛擬
利用春節(jié)這個(gè)“天時(shí)”進(jìn)行“虛擬營(yíng)運(yùn)”；讓第一批業(yè)主掙錢，使商鋪升值。
★受制于商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境影響，最后企劃明白無(wú)論廣告如何對(duì)市場(chǎng)具有煽動(dòng)性和震撼性，在客觀上仍無(wú)法消除客戶對(duì)商鋪投資前景的疑慮，因?yàn)樗麄兠靼�，一旦南大街�?gòu)物城將來(lái)開業(yè)不旺，他們所購(gòu)買的商鋪?zhàn)獠怀鋈�，現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。何況，啟動(dòng)一個(gè)商場(chǎng)的確是一件極為復(fù)雜的艱難的工作。
★基于最后企劃的“無(wú)缺陷營(yíng)銷”理論，任何一種風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)搖都有可能使整個(gè)項(xiàng)目功敗垂成，更何況“對(duì)投資前景沒(méi)有信心”這一大缺陷呢？通過(guò)與發(fā)展商的精心籌劃和運(yùn)作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動(dòng)資金，在能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下，決定提前啟動(dòng)一次南大街購(gòu)物城用實(shí)際行動(dòng)為客戶購(gòu)買的商鋪升值。
★通過(guò)對(duì)其他商場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一月初至二月底正好趕上春節(jié)前市場(chǎng)旺季，對(duì)服裝經(jīng)營(yíng)業(yè)戶尤其是好時(shí)候，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一年中４０％的收益都來(lái)自春節(jié)前這兩個(gè)月過(guò)年新裝的銷售，如果哪個(gè)商場(chǎng)將一年中這段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)權(quán)單獨(dú)出租，租戶肯定會(huì)趨之若鶩。
此時(shí)購(gòu)物城一二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，決定在１月６日至農(nóng)歷小年之間，為客戶搞一次４０天的“虛擬營(yíng)運(yùn)”，讓他們親身感受一下購(gòu)買“南大街”得到升值的享受。
★為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，最后企劃提前創(chuàng)作了《您一年的收入，可能全有賴于這４０天的收益》、《我們要讓每一個(gè)試租者都賺錢》等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。
“虛擬營(yíng)運(yùn)”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。為了能以“虛擬營(yíng)運(yùn)”吸引更多的業(yè)主，在全款、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對(duì)那些有疑慮的業(yè)戶，單獨(dú)設(shè)置了一種付款方式，并承諾：如果對(duì)“虛擬營(yíng)運(yùn)”的結(jié)果不滿意，可隨時(shí)退款。
★伴隨著猛烈的廣告攻勢(shì)及促銷活動(dòng)，大批的租戶和購(gòu)物者蜂擁而來(lái)，４０天的經(jīng)營(yíng)極為火爆，每天的客流量高達(dá)１０余萬(wàn)人次，部分租戶一天收入便高達(dá)１０萬(wàn)余元。那些原來(lái)有疑慮的業(yè)戶至此也沒(méi)有疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主……
★這次“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功，為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)，創(chuàng)造了條件。
★“虛擬營(yíng)運(yùn)”結(jié)束后，出現(xiàn)了罕見的轟動(dòng)效果：在近一個(gè)月的銷售過(guò)程中，銷售現(xiàn)場(chǎng)一直人流如潮，銷售熱線應(yīng)接不暇，連續(xù)出現(xiàn)排隊(duì)“搶購(gòu)”商鋪的火爆場(chǎng)面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄，原定銷售額僅用３天便超額完成，僅用１５天，一期計(jì)劃內(nèi)銷售的１萬(wàn)多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購(gòu)”熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“Ｘ地方又一怪，賣房子就像搶白菜！”
5 結(jié)果
南大街購(gòu)物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個(gè)“第一”；成為房地產(chǎn)銷售的經(jīng)典個(gè)案。
★當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購(gòu)物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個(gè)“第一”：日成交量第一，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過(guò)千萬(wàn)元；銷售速度第一，一期銷售僅用一個(gè)月便告結(jié)束；房產(chǎn)價(jià)格超值銷售第一。由于策劃上的全盤考慮，最后企劃將房產(chǎn)價(jià)格在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購(gòu)物城的價(jià)格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N售的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”；廣告投入極低，一期銷售廣告投入僅為３０余萬(wàn)元，為銷售總額的０．２‰；期房銷售全款率最高。盡管提供了多種銷售政策，但９０％以上的業(yè)戶都是全款購(gòu)鋪。
★在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開序幕！現(xiàn)正在開發(fā)和銷售的商鋪已多達(dá)數(shù)十余家。
★“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽(yù)為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個(gè)案”。南大街購(gòu)物城的廣告，也為廣告界帶來(lái)了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！
★由于“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功，“南大街”開業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)。其開業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購(gòu)物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊！
點(diǎn)評(píng)
學(xué)點(diǎn)心理學(xué)
現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越明顯地要求企業(yè)具有洞悉消費(fèi)者心理的能力，消費(fèi)者行為和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)被編成教材廣為流傳，但由于產(chǎn)品營(yíng)銷的獨(dú)特性，策略必須和當(dāng)時(shí)的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等因素結(jié)合，才能起到效果。本案例的策劃者山東最后企劃公司之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造銷售奇跡，除了運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的延伸策略（將銀行的美譽(yù)度延伸）、造勢(shì)策略（廣告“賣南大街”）外，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理的獨(dú)特把握是其成功的主要原因。區(qū)域消費(fèi)心理學(xué)研究屬于邊緣科學(xué)，目前企業(yè)做調(diào)查的時(shí)候往往忽略這一點(diǎn)，其實(shí)這點(diǎn)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中非常重要。最后企劃的長(zhǎng)項(xiàng)正是對(duì)區(qū)域環(huán)境內(nèi)消費(fèi)者心理的調(diào)查和制定相關(guān)策略：他們調(diào)查了解到南大街作為老商業(yè)區(qū)在消費(fèi)者心目中的地位，就建議將毗鄰南大街的項(xiàng)目命名為“南大街購(gòu)物城”；調(diào)查到當(dāng)?shù)厝私?jīng)常用非“本我”的方式與人交流，就特意設(shè)計(jì)了空間距離近的桌子，拉近彼此的心理距離；“原始股”一直能夠刺激起當(dāng)?shù)厝藢?duì) “發(fā)橫財(cái)“的回憶，廣告馬上就用這三個(gè)字…最后企劃在整個(gè)策劃方案中，對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理的把握已經(jīng)達(dá)到了爐火純青的境地，這點(diǎn)也是本案例最有價(jià)值的地方。